Desde a abertura do banco hoje considerado o mais antigo do mundo, o Monte dei Paschi di Siena, na região italiana da Toscana em 1472, o universo bancário evoluiu anos-luz, incentivado especialmente pela união da computação e telefonia - e as instituições brasileiras, que só no ano passado investiram R$ 19,5 bilhões em tecnologia da informação, estão entre as mais avançadas nesse processo. Apesar de toda evolução que transformou o Brasil em um modelo de tecnologia bancária para o mundo, porém, o momento é de mudanças profundas para o setor.

O motivo das transformações é a fatia da população conhecida por geração dos millennials (leia mais nesta edição). Esse público desafia os bancos na busca de produtos e soluções tecnológicas que precisam ser interativas e eficientes, mas sem perder o contato humano. É um segmento exigente, muito bem informado e multiconectado, esteja onde estiver, a qualquer hora do dia ou da noite. Para atender e conquistar a confiança destes clientes, os bancos usam inteligência artificial nos atendimentos em redes sociais, oferecem dispositivos vestíveis para pagamentos, fazem consultorias financeiras por whatsapp até de madrugada, e investem na contratação de profissionais diferenciados, como o "jornadeiro", que pensa exclusivamente no que os especialistas chamam de "jornada do usuário" (e antes chamavam de "experiência do cliente") nas operações bancárias.

A intensificação de ações para atender os millennials se justifica para garantir a fidelidade de um cliente que sinaliza a intenção de deixar de usar instituições tradicionais. De acordo com um levantamento da consultoria Everis, apresentado no CIAB FEBRABAN 2018, um terço dos millennials revelou que espera abandonar os bancos nos próximos cinco anos. E metade deles imagina que os serviços oferecidos poderão ser supridos por fintechs ou outros tipos de soluções que devem chegar ao mercado. A Goldman Sachs estima que nada menos do que US$ 4,7 trilhões saiam da receita global dos bancos com destino às fintechs.

No estudo comportamental "Cliente 3.0 - Estamos Preparados para Atendê-los?", a Everis ouviu mais de 700 millennials no Brasil, de outubro de 2017 a fevereiro de 2018 - considerando como millennials pessoas nascidas entre 1980 e 1996. E o resultado revela que o Brasil é o 7º dentre os países com mais membros dessa que é a geração mais bem informada da história. São 51 milhões de brasileiros. "Eles nasceram no mundo digital; são multiculturais, ansiosos, filhos da globalização, eco-responsáveis e abraçam a diversidade", afirma José Ignacio Núñes, diretor da Prática e Bancos da Everis.

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"PARA FALAR COM ELES [MILLENNIALS], OS BANCOS PRECISAM PASSAR POR UMA TRANSFORMAÇÃO QUE NÃO É TECNOLÓGICA, MAS HUMANOLÓGICA"

— José Ignacio Núñes, da Everis

Com enorme acesso a informações, os millennials são exigentes e estão sempre atentos. A pesquisa mostra que impressionantes 84% das pessoas nessa geração têm conhecimento de que são cobradas taxas de corretagem e administração em contas de investimento. E eles demandam ajuda: 64% demonstram necessidade por auxílio para gastar dinheiro com mais inteligência. Para eles, uma compra não representa apenas uma simples aquisição; significa, principalmente, valores éticos que eles desejam passar para o seu círculo social, dentro e fora das redes sociais. Cerca de 90% dos millennials checam o celular até 15 minutos depois de acordarem, apontou o estudo Millennials and Wealth Management, da Deloitte, que considerou este público os nascidos entre 1980 até a virada do século 21.

Ações dos bancos

"Não estamos vivendo uma era de mudanças, mas uma mudança de era", define Jeferson Ricardo Garcia Honorato, superintendente-executivo do Next, plataforma 100% digital do Bradesco.

Os millennials já respondem por cerca de 25% da população brasileira e têm grande poder de consumo. E, além deles, há hoje um total de 58 milhões de brasileiros hiperconectados – para quem o celular é uma extensão de suas mãos, e o Whatsapp, Instagram, Facebook e YouTube, uma extensão de suas vidas.

De olho neles, o Next foi lançado em outubro de 2017. "Se alguém quiser uma consultoria às 3h via chat do Whatsapp, terá", conta Honorato. "O pico de atendimento dos nossos clientes acontece das 22h à 1h."

Essa geração quer que os serviços financeiros adaptem-se à sua realidade, oferecendo fluidez, autonomia e tecnologia. O desejo dos millennials é encontrar nas plataformas financeiras o mesmo tipo de experiência que têm em outras plataformas digitais como Facebook, Whatsapp e Spotfy. "O objetivo do Next é justamente conquistar este público, mas não está restrito a ele: o cliente altamente conectado está em todas as gerações."

Diante desse novo olhar, as marcas precisam trazer em seu discurso posicionamentos claros sobre assuntos como sustentabilidade, racismo, homofobia, transparência, facilidade, compartilhamento e ganho coletivo. E os bancos têm urgência em capturar essa nova geração como cliente. "Se demorarem, será tarde demais", alerta Núñes. "Os millennials estão convencendo gerações anteriores a sair dos bancos ou a utilizar menos seus serviços; eles são influenciadores enormes das gerações anteriores e isso é perigoso."

Os millennials querem uma evolução total. Eles não querem bancos, mas precisam dos serviços bancários. Eles precisam de financiamento, mas não querem falar com um senhor atrás de uma mesa. Sonham em viajar ou fazer um intercâmbio ou curso especial, segundo mostram diversos estudos, como o da Everis (leia mais nesta edição).

"Para falar com eles, os bancos precisam passar por uma transformação que não é tecnológica, mas humanológica; é preciso transformar o banco na cultura deles; falar com a linguagem deles", diz Núñes. "Por isso, os bancos têm incorporado pessoas de outras áreas, para uma mudança de mentalidade."

Atenta a esse movimento, a operação argentina do Santander, lá conhecido por Santander Río, está trazendo mentes do universo digital para a sua operação. Um exemplo foi a contratação de Federico Procaccini, ex-número 1 do Google Argentina, que assumiu como CEO do Openbank Argentina - banco digital do Grupo Santander, que inicia suas operações no país latino no próximo ano. O executivo também já comandou o Mercado Livre na Argentina e foi eleito CEO inovador de 2017 no país, segundo a consultoria PricewaterhouseCoopers (PwC).

O que se espera do executivo é uma importante contribuição para o crescimento digital do Santander na Argentina, conforme afirmou Enrique Cristofani, presidente-executivo do Santander Río.

No Brasil, um dos alvos dos investimentos da instituição é o canal digital, com 9 milhões de clientes. "A geração X (nascida de 1961 a 1981) está cada vez mais conectada, mas a geração Y já nasceu inserida num mundo tecnológico com TV a cabo e internet, portanto, com tendência a se relacionar com o banco por meio dos canais digitais", observa Alexandre Zancani, diretor de Negócios Digitais do Santander.

"OS DISPOSITIVOS VESTÍVEIS SÃO UMA SOLUÇÃO PARA FACILITAR O DIA A DIA"

— Alexandre Zancani, do Santander

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O executivo lembra que o foco da instituição não é garantir a fidelidade de um público específico, mas oferecer uma melhor experiência a todas as gerações, segmentos e faixas etárias. Hoje, uma das ofertas é o aplicativo Santander Way, que transforma o celular em uma carteira digital e permite realizar pagamentos por aproximação.

O banco também desenvolveu o Santander Pass, a versão do cartão para pagamentos na forma de adesivo ou pulseira. "Você pode sair com sua pulseira do Santander Pass e pagar nas máquinas de cartão sem precisar levar a carteira. Os dispositivos vestíveis são uma solução para facilitar o dia a dia. Os pagamentos são realizados por aproximação (tecnologia NFC) e sem a necessidade de senhas, para valores inferiores a R$ 50", conta Zancani.

No Itaú Unibanco, entre as iniciativas adotadas para aproximar o novo cenário à cultura interna do banco, estão os programas de treinamento e capacitação em novas abordagens e metodologias, como Design Thinking (Desenvolvimento Ágil e Centralidade no Cliente). "Incentivamos o intra-empreendedorismo com hackathons (maratonas de programação) e ações de inovação entre áreas", explica Wagner Sanches, diretor-executivo do Itaú Unibanco.

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"O ATUAL CONTEXTO GERACIONAL IMPULSIONADO PELOS MILLENNIALS EXIGE UMA DEDICAÇÃO CONSTANTE NA CONSTRUÇÃO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE"

— Wagner Sanches, do Itaú Unibanco

O banco montou uma equipe de atendimento diversificada para atender o novo cliente digital em múltiplos canais - das redes sociais às URAs (Unidade de Resposta Audível). "O atual contexto geracional impulsionado pelos millennials exige uma dedicação constante na construção da experiência do cliente", garante Sanches. "O Itaú tem uma das melhores equipes de UX (do inglês user experience – experiência do usuário) do mercado, responsável por entregar soluções de alta tecnologia."

Num contexto de interações digitais, o intuito é atrair o cliente com experiências mais humanas e que tenham propósito. A personalização de ofertas é um foco da instituição e o banco acredita que tem conseguido aumentar seu alcance, à medida que mais dados comportamentais vêm sendo adicionados.

Para atender às necessidades dos millennials, o Banco do Brasil também vem aumentando seu leque de serviços digitais. "Esse é um público que convive com as novas tecnologias desde a infância e lida com naturalidade com todos os avanços e novos paradigmas que o mundo digital oferece", afirma Flávio Morais, gerente-executivo da diretoria de Clientes Pessoas Físicas do BB. "Entender e conhecer os anseios dos clientes é fundamental para estreitar o relacionamento."

A revisão de portfólio, o lançamento de produtos totalmente digitais e a criação de novos modelos de relacionamento são exemplos de ações estratégicas que aproximam cliente e banco. Hoje, 83% dos clientes que realizam abertura de contas pelo mobile no Banco do Brasil têm entre 18 e 40 anos. "Um exemplo de pioneirismo do BB foi o lançamento da combinação da praticidade do WhatsApp com a inteligência artificial para prestar atendimento, incluindo transações bancárias, via chatbot", conta Morais.

As mesmas funcionalidades também estão no Facebook e no Twitter. Estas ferramentas estão preparadas para atender os clientes sobre os mais diversos temas, como cartão, conta corrente, investimentos, linhas de crédito, solução de dívidas, programa de relacionamento e câmbio.

O Bradesco também está inovando para trazer novos formatos aos millennials. E, para isso, o banco busca preparar o funcionário para esse mundo novo, o que exige uma mudança de olhares e habilidades. "Não adianta eu ter o algoritmo se as pessoas não estiverem trabalhando de forma colaborativa entre departamentos e também startups", diz Luca Cavalcanti, diretor-executivo de Pesquisa, Inovação e Canais Digitais do Bradesco.

"TEMOS O CIENTISTA DE DADOS E TAMBÉM A FIGURA DO ‘JORNADEIRO’, AQUELE QUE PENSA NA JORNADA DOS USUÁRIOS"

— Luca Cavalcanti, do Bradesco

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Hoje, existe um time de antropólogos atuando tanto na tradicional instituição quanto no Next. Eles ajudam a compreender como pensam e agem os usuários hiperconectados. "Temos o cientista de dados e também a figura do ‘jornadeiro’, aquele que pensa na jornada dos usuários", diz Cavalcanti.

Afinal, quem são os millennials?

Há controvérsias sobre a classificação dos millennials - também conhecidos por geração do milênio, Y e da internet. Enquanto alguns os definem como aqueles nascidos entre o início dos anos 80 e o início dos anos 2000, outros acreditam se tratar daqueles nascidos entre 1980 e meados dos anos 1990.

Dados oficiais, no entanto, apontam que os verdadeiros millennials são, na média, aqueles que vieram ao mundo entre 1982 e 2002. Ou seja, os com idade entre 18 e 36 anos.

Embora não haja consenso sobre os anos exatos em que as gerações atuais começam e terminam, elas nasceram antes da difusão dos computadores e telefones celulares. Mas, é importante ressaltar que um bom número de especialistas acredita existirem três grupos de millennials: aqueles que se formaram antes da grande recessão (crise econômica de 2007 e 2008), aqueles que se formaram durante a grande recessão e os graduados pós-recessão (Françoise Terzian).

O cliente do futuro

Perfil dos millenials (nascidos entre 1980 e 1996)

  • Média da geração nasceu já nasceu no mundo digital, são multiculturais, eco-responsáveis e defendem a diversidade
  • São exigentes e querem que seus valores éticos passem para o seu círculo social, dentro e fora das redes sociais
  • Querem que marcas tragam consigo discurso com posicionamentos claros sobre assuntos como sustentabilidade, racismo e homofobia
  • Brasil fica em 7º lugar dentre os países com mais pessoas da geração millennial no mundo, com 51 milhões de pessoas

O que querem

  • 73% dizem que seu maior sonho é viajar e conhecer outras culturas ao redor do mundo
  • 43% esperam ganhar o suficiente para ter uma vida confortável; menos de 10% declaram querer enriquecer
  • 43% esperam poder bancar pequenos luxos em seus futuros
  • 42% estão interessados em ajudar as empresas a desenvolver futuros produtos ou serviços
  • Maior sonho de 42% dos millennials é ter um diploma

Vida financeira

  • 9 em cada 10 millennials brasileiros querem comprar sua casa
  • Quando se trata de dinheiro, as "experiências" vencem as "coisas": 78% escolheriam gastar dinheiro com uma experiência desejável ou evento, em vez de comprar algo desejável; e 55% disseram que estão gastando mais do que nunca em eventos e experiências ao vivo
  • 56% se consideram consumidores moderados; 24%, compulsivos; 15%, econômicos; e 5% acham que são "pão-duros"
  • 84% têm interesse em ter sua própria empresa no futuro
  • 38% dos millennials têm um objetivo mensal de economia, quase o dobro da porcentagem registrada entre da geração boomers -nascida entre 1945 e 1960

Como pensam os millennials

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Daiille Toigo faz praticamente tudo pelo celular: paga conta, vê o extrato, faz transferências e pagamentos

— Daiille Costa Toigo, advogada especialista em Direito Empresarial e Digital, 34 anos

Ela faz tudo pelo aplicativos de bancos - seja comercial ou de investimento. "Uso o mobile banking para minha conta pessoal no Itaú e Santander. Para o escritório, utilizo o Banco do Brasil", conta a advogada Daiille Costa Toigo, que escreveu o livro Internet Banking: A responsabilidade Civil das Instituições Financeiras.

Hoje, ela faz praticamente tudo pelo celular - paga conta, vê o extrato, faz transferências e pagamentos. "Só não consigo pedir bloqueio de talão de cheque, efetuar contrato de câmbio e consultar ou realizar resgate de pontuação de cartão de crédito."

Em uma agência bancária, ela só pisa quando precisa fazer mudança cadastral e efetuar algumas TEDs, ou seja: em casos raros que demandam assinatura.

O celular também é seu aliado para fazer compras pela internet e controlar processos e andamento através do programa jurídico do escritório.

Daniella Duques diz que se interessaria mais por ofertas de financiamento para um curso, intercâmbio ou viagem

— Daniella Duques, analista de Assuntos Médicos da divisão de Consumer Health da Bayer, 29 anos

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"Eu pago para não ir ao banco", brinca Daniella Duques, analista de Assuntos Médicos da divisão de Consumer Health da Bayer. Para isso, até o notebook ficou de lado. Quando o assunto é operação bancária, ela usa os apps Itaú, Itaú Tokpag (aplicativo para enviar e receber dinheiro), Itaucard e Banco Inter (100% digital, para investimentos).

E faz tudo que pode pelo celular - paga contas, faz transferências, solicita serviços como cartão de crédito adicional, acompanha o extrato da conta corrente e poupança, assim como as movimentações da fatura do cartão de crédito. Daniella também já contratou empréstimo consignado e habilitou o teclado do app do Itaú para efetuar transferências pelo WhatsApp.

"Só vou ao banco mesmo para sacar ou depositar, e isso uma vez a cada dois meses", conta. No mundo físico, raramente paga em espécie. Prefere usar o cartão. Em relação aos apps dos bancos, ela reparou que as ofertas recebidas sempre estão relacionadas à compra de um carro ou de uma casa, o que não desperta o seu interesse no momento.

"Trabalho e moro perto da estação de trem e vivo de aluguel. Não estou pensando em adquirir um carro e nem um lugar fixo nesse momento", afirma. "Realmente, seria mais interessante se a oferta fosse para financiar um curso, um intercâmbio ou uma viagem, coisas que me atrairiam muito mais."

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Breno Barros diz que ainda falta inovação e personalização de serviços e produtos para os bancos digitais

— Breno Barros, diretor de Inovação e Negócios da Stefanini, 36 anos

Heavy user de celular e de mobile banking, Breno Barros, diretor de Inovação e Negócios da Stefanini, usa vários bancos pelo celular - Itaú, Santander, Banco Original, Nubank e Agibank. "Resolvo tudo que preciso pelos apps; não me recordo da última vez que acessei o internet banking pelo computador", diz ele. "Faço tudo pelo celular, inclusive mandar comprovantes pelo WhatsApp."

Como usuário assíduo dos apps, ele comenta ter percebido um problema que nenhum banco conseguiu resolver, que é a incapacidade de estar, de fato, presente no dia a dia dos clientes. "A verdade é que os bancos não conseguem se relacionar comigo, eles não criam produtos aderentes às expectativas das pessoas", critica. "Não quero comprar um carro, quero viajar; e não vejo nenhum deles me oferecendo um pacote de empréstimos para isso, hoje, o que eles oferecem ainda está concentrado em consulta de saldos, pagamento de contas e transferência", diz. "Não consigo ver diferença de um banco para o outro. As inovações estão muito marginais."

Para Barros, falta inovação e personalização de serviços e produtos para os bancos digitais. "O Bank of America, nos Estados Unidos, fez parceria com a American Airlines, Uber e Starbucks; quando você compra passagem pelo app do banco, consegue reservar Uber e reserva Starbucks para tomar na hora que chega ao aeroporto; são facilidades que vêm acompanhadas de milhas."

Millennials querem ajuda de banco para atingir metas

Questionados sobre quais ações esperam de seu banco e o que o tornaria diferente, os entrevistados no "Estudo Comportamental Cliente 3.0 - Estamos preparados para atendê-lo?", da Everis, afirmaram que querem ajuda da instituição financeira no planejamento de metas pessoas e pedem auxílio para fazer investimentos, com explicações sobre como funcionam os produtos de forma clara e simples.

Outra preocupação da geração é o controle de gastos. O levantamento revelou que, apesar de terem planos financeiros, 24% mantêm um orçamento doméstico, e apenas 33% fazem todos os pagamentos em dia ou não têm dívidas.

Segundo o estudo, 84% dos millennials têm interesse em ter sua própria empresa no futuro, e para isso, esperam assessoria de seu banco na criação desta companhia. Também querem menos burocracia e pedem que o banco "acabe com a papelada".

Quando se trata de dinheiro, as "experiências" vencem as "coisas" na opinião dos millennials: 78% escolheriam gastar dinheiro com uma experiência desejável ou evento, em vez de comprar algo desejável; e 55% disseram que estão gastando mais do que nunca em eventos e experiências ao vivo. Entre as ações que a geração espera dos bancos também está a ajuda com planos para cursar universidades fora do país (Adriana Mompean).